導(dǎo)語：北京時間11月24日，國外媒體今天發(fā)表分析文章稱，得益于第三季度的優(yōu)異業(yè)績，分眾傳媒股價近期持續(xù)上漲，該公司也因而成為了一些華爾街投資者的“新寵”。隨著中國廣告市場的飛速發(fā)展，分眾傳媒短期內(nèi)有望繼續(xù)穩(wěn)步增長。但從長期來看，分眾傳媒將面臨不少的挑戰(zhàn)。

　　自周一發(fā)布2006年第三季度財報以來，分眾傳媒股價上漲了15%。本周三，分眾傳媒

股價在納斯達(dá)克報收于68.80美元。按照這一價格計(jì)算，分眾傳媒的市值今年以來增加了103%。分眾傳媒業(yè)績的高速增長，主要得益于中國廣告市場的飛速發(fā)展，這一領(lǐng)域已經(jīng)吸引了很多華爾街投資者的關(guān)注。分眾傳媒是中國最大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，主要通過液晶屏銷售廣告。通過一系列收購，分眾傳媒還進(jìn)入了數(shù)字廣告牌和手機(jī)廣告等新興市場。

　　分眾傳媒股價能否一直穩(wěn)定在現(xiàn)有水平呢？值得注意的是，分眾傳媒股價去年五月也曾漲至現(xiàn)在的價位，但隨后一路下跌，今年又開始反彈。過去52周里，分眾傳媒的最高股價為69.95美元，最低股價為29.50美元。由此看來，分眾傳媒并不是一只穩(wěn)定的

股票。得益于中國廣告市場的進(jìn)一步擴(kuò)張，分眾傳媒業(yè)績短期內(nèi)有望穩(wěn)步增長。但從長期來看，分眾傳媒將面臨不少的挑戰(zhàn)。

　　首先來看一下分眾傳媒的利好方面。今年第三季度，分眾傳媒的營收和凈利潤都大幅增長。分眾傳媒第三季度營收為6110萬美元，比上一季度增長21%，同比增長214%；凈利潤為2700萬美元，比上一季度增長61.7%，同比增長278.6%。花旗證券分析師賈森·因斯布魯克(Jason Brueschke)在研究報告中稱：“對于分眾傳媒，我們更為關(guān)注它的利潤率和固定支出業(yè)務(wù)模式的利用情況。”他重申對分眾傳媒股票的評級為“買入”(Buy)，并將該公司2006年每股收益預(yù)期提高了9%。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，2007年有望成為中國廣告公司“旗幟性”的一年。分眾傳媒首席財務(wù)長吳明東在電話會議上表示，該公司已經(jīng)為中國廣告市場2007年的高速增長做好了準(zhǔn)備。分眾傳媒的戰(zhàn)略非常明顯，那就是繼續(xù)深化在中國大城市的業(yè)務(wù)，大舉進(jìn)軍中小城市市場，同時收購一些發(fā)展前景看好的小公司。

　　從銷售額的增長勢頭來看，分眾傳媒的戰(zhàn)略已經(jīng)收到一定回報。但一些分析師認(rèn)為，分眾傳媒的發(fā)展前景可能被高估。中國市場研究集團(tuán)肖恩·雷恩(Shaun Rein)表示，分眾傳媒已經(jīng)成為投資者的“新寵”，但該公司

液晶屏廣告的效力仍然有待證明。他說：“消費(fèi)者也許會觀看分眾傳媒的液晶屏廣告，但他們并不會記住任何內(nèi)容。通常情況下，戶外場所都有較大的噪音，消費(fèi)者很難將注意力集中在商業(yè)廣告上。另一方面，分眾傳媒的一個廣告時段約為30秒鐘，而消費(fèi)者在電梯里停留的時間可能只有10秒。”

　　很多廣告客戶和投資者都認(rèn)為，分眾傳媒的液晶屏廣告主要面向高消費(fèi)人群，但事實(shí)也許并非如此。雷恩最近在中國南部城市深圳發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的液晶廣告屏也安裝在票價僅為人民幣20元(約合2.53美元)的機(jī)場大巴上。他說：“分眾傳媒號稱自己的液晶廣告屏主要針對高收入階層，但我們知道，搭載機(jī)場大巴的乘客大多是收入較低的年輕人，或者希望省錢的消費(fèi)者。”雷恩還發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的液晶廣告屏也出現(xiàn)在一些低檔次的建筑物里。

　　分眾傳媒面臨的另一個問題是高額的液晶廣告屏維護(hù)費(fèi)用。中國很多大城市都有較為嚴(yán)重的污染問題，可能會給戶外廣告液晶屏帶來損害。很多分析師預(yù)計(jì)，分眾傳媒每五年就需要更新一次液晶屏，這必然會大幅度增加成本。除此之外，分眾傳媒還面臨著潛在的市場競爭。分眾傳媒目前還沒有強(qiáng)勁的競爭對手，這主要由于該公司收購了中國第二大戶外廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聚眾傳媒。正是基于這一原因，分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的利潤率高達(dá)70%以上。

　　當(dāng)然，其它公司并不愿意坐失這一商機(jī)，分眾傳媒的潛在競爭對手已經(jīng)逐步浮出水面。例如，例如，北廣傳媒和上海文廣都計(jì)劃在開展運(yùn)營的城市部署大量液晶屏廣告。摩根斯坦利分析師里查德·季(Richard Ji)在報告中稱：“北廣傳媒和上海文廣等本地媒體公司有著先天性的優(yōu)勢，例如擁有豐富的內(nèi)容，以及同政府保持著密切的關(guān)系。”他對分眾傳媒股票的評級為“增持”(Overweight)，原因是分眾傳媒正努力在超市、機(jī)場和火車上安裝更多液晶廣告屏，以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　理查德·季目前仍然看好分眾傳媒股票，他認(rèn)為分眾傳媒的主要優(yōu)勢在于全國性的規(guī)模、巨大的品牌影響力、以及良好的企業(yè)運(yùn)營。但他也承認(rèn)，分眾傳媒必須小心提防潛在的競爭對手，力爭繼續(xù)保持現(xiàn)有的市場份額。作為仍在高速增長、但難以預(yù)測的中國液晶屏廣告市場的“領(lǐng)頭羊”，分眾傳媒未來很長一段時間都將是一只充滿爭議性的股票。僅就目前而言，如果投資者十分看好分眾傳媒，也可以暫時不考慮該公司可能面臨的長期運(yùn)營風(fēng)險。(馬丁）
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