導語：最新一期的英國《經濟學人》發表分析文章稱，英國網絡廣告市場的領先水平不亞于日本在手機，韓國在寬帶領域的龍頭地位。

　　科幻小說作家威廉·吉布森(William Gibson)曾說過，“未來已經來臨,只是尚未廣為流傳而已” ，如果你想知道手機的未來，到日本去看看；想了解寬帶上網的影響，去韓國走走；如果想知道廣告業的未來，英國則是必訪之地。正如Google CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)所言，英國是廣告業的“試驗田”，12月6日，Google宣布與英國付費電視臺英國天空廣播公司(British Sky Broadcasting，簡稱“天空廣播”)結成聯盟，將向天空廣播的寬帶用戶提供搜索、email、視頻和廣告服務，并希望在未來將合作擴展至天空廣播最重要的電視業務。

　　為什么是英國？

　　英國有以下幾個優勢，施密特說，首先，英國的網絡廣告市場目前正呈現 “爆炸式”增長。網絡廣告占整個廣告業的14%，遠遠高于全球5%的平均水平。盡管美國網絡廣告支出與英國相當，但英國的增長率略高于美國。根據行業機構網絡廣告局(Internet Advertising Bureau)的數據，今年上半年，英國網絡廣告同比增長了40%，美國增長率為37%。英國廣告巨頭WPP旗下公司MindShare Interaction歐洲公司CEO羅布·諾斯(Rob Noss)認為，英國具有全球最為領先的網絡廣告市場。

2006年各國網絡廣告占廣告市場份額

　　這一成就部分歸功于英國國有企業英國廣播公司(BBC)，由于BBC并不提供廣告服務，造成英國公司投入到電視的廣告要低于那些商業電視臺非常發達的國家，他們把廣告更多投入到其他渠道，例如近幾年異軍突起的互聯網。WPP旗下子公司GroupM預計，今年英國電視廣告支出將下跌2.4%，明年仍將增長乏力。

　　WPP公司CEO馬丁·索羅(Martin Sorrell)爵士認為，傳統媒體(廣播、有線電視、紙媒、戶外廣告)的廣告收入將進一步流失，與此同時，互聯網在全球廣告業的份額將增至20%。市場調查公司ZenithOptimedia認為，到2009年，英國網絡廣告份額將率先與電視廣告持平，在廣告業經歷新老媒體的轉型過程中，英國將比其他國家先走一步。

　　英國網絡廣告增長的另一個催化劑是高速、持續的寬帶上網的普及，以及英國人對網絡購物的熱情。在英國，47%的家庭可以寬帶上網，高于美國的44%及德國的33%。通常，與撥號上網用戶相比，寬帶用戶網上購物的次數更多，而且花費更多。今年上半年，英國網絡零售額同比增長了40%，網絡廣告的魅力由此可見一斑。

　　E-consultancy.com分析師Linus Gregoriadis認為，廣告主開始意識到，英國消費者約1/4的媒體時間花在互聯網上。英國網民平均每周上網時間為23小時，美國網民僅為14小時，此外，很多廣告主對 “按點擊付費”等網絡廣告的效果感到滿意，對廣告能夠覆蓋目標用戶的把握相對更大。MindShare Interaction歐洲公司CEO諾斯透露，他的幾位客戶把40%的廣告預算都投入到了互聯網。

　　盡管目前藍籌公司只撥出很少一部分廣告預算投入互聯網，但這種情況不久就會有所改觀。消費產品巨頭聯合利華、歐洲最大啤酒制造商喜力及全球最大日用品制造商寶潔近期宣布，將大幅削減電視廣告支出，把節省的資金大部分投放網絡廣告。

　　英國網絡廣告市場另一個吸引人之處在于它是一個統一的市場，不必為不同地區奪身定做廣告。另外，英國數字電視的推廣非常順利，其中以天空廣播的平臺最為先進。Google與天空計劃，把廣告傳送至用戶的機頂盒，然后根據用戶的喜好，在廣告時段進行播放，通過這種方式把Google的網絡廣告模式推廣至電視。

　　互聯網實驗田

　　英國消費者對手機上網的熱情——雖然還不能與亞洲消費者相提并論——也是促使雅虎上個月與總部設在英國的運營商沃達豐達成手機廣告測試協議的推動力。明年，一項針對青年人的手機服務“Blyk”將率先在英國推出，然后再推廣至歐洲其他國家，用戶可以通過觀看手機電視來交換上網時間。

　　Blyk聯合創始人是諾基亞公司前任總裁彭培佳(Pekka Ala-Pietila)，他說，之所以決定在英國首推這項服務，就是因為它是僅次于美國的全球第二大廣告市場，“在這里，能獲得最多經驗”，對于聽到太多大英帝國不再執全球之牛耳言論的英國人來說，這顯然是一個受歡迎的變化。(木木)
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