吳樂晉 鄔鳳婷

　　上星期五，九鉆網CEO陳斌非常振奮。忙碌了幾個月后，他終于為九鉆網引進了第一筆風險投資，投資方為幾家美國排名前十的基金。

　　九鉆網是繼何伯權投資七天、國賓體檢中心等項目后的又一新手筆。和七天一樣，何伯權希望九鉆網最終能在美國納斯達克上市。

　　“今年是風投的B2C年，也是B2C的擴張元年�！弊蛱旖邮懿稍L時，陳斌還沒有完全從興奮中走出來。

　　在引進資本后，九鉆網馬上要在杭州、南京等城市進行擴張，它的目標是全國市場。而已經進行過兩輪融資的PPG已經在北京、上海、廣州展開強烈的廣告攻勢。

　　又一風投熱點

　　隨著B2C行業興起的一波引資熱潮，風險投資注資創新型電子商務企業的消息幾乎每月都在發生，風險投資注入的資本額也在不斷擴大。

　　創建于2005年10月的PPG網站以網絡和呼叫中心直銷襯衫，在2006年獲得風險投資TDF和JAFCO Asia(集富亞洲)的首輪注資后，2007年再受美國KPCB風險投資公司的青睞，KPCB加入其第二輪融資，兩輪融資使PPG共獲接近5000萬美元的投資。經營母嬰用品的電子商務網站紅孩子獲得來自NEA、北極光等風險投資三輪共計3300萬美元的融資。

　　受PPG的啟發，目前國內已經有近30個網絡直銷公司正在創辦或已經面市。上海的黃先生手上也有一本厚厚的PPG案例研究報告，他將在今年10月開始網上直銷�！昂推渌鸅2C公司不同，我們創辦的主要資金來源之一就是風投�！睋�稱看好這種商業模式的風投非常多。

　　事實上，VC的投資熱點從門戶網轉移到WEB2.0視頻、博客、播客后，今年的熱點就是B2C�！斑@是絕對的，他們的熱情超乎想象”，陳斌說，在融資的過程中，他認識了十多位國內知名風投專家，包括沈南鵬、軟銀閻焱和IDG周全等。

　　大多數風投為什么選擇現在進入網絡直銷？投資過分眾、百度的Planet創投高級副總裁申珺解釋，傳承美國文化的風投進入中國的初期，也想尋找新科技公司，但多年后，大多數的風投發現“在中國，沒有什么比中國市場這個概念更誘人”。同時，面向中國消費者的傳統行業總有很多局限性，而互聯網無疑是風投眼里一雙可愛的翅膀。

　　零售+輕資產

　　與風投關注B2C一脈相承的是，今年股市對連鎖

零售業的追捧也有目共睹。銀泰、新世界、茂業等百貨公司先后上市，百麗、安踏、奧卡索、報喜鳥、ITAT等鞋企或服飾企業扎堆沖刺股市，雙匯、味千之后，小肥羊等飲食類企業也在股市外排隊。

　　由于經濟發展和收入增長所帶來的消費升級已經非常明顯。網上購物無疑是其中主要的受惠行業之一。相關數據顯示，截至2006年第三季度，我國人均網上購物金額達572元，與2005年同期人均年網上購物金額273元相比，增長109%。今年的增長勢頭更加樂觀。

　　“與視頻、博客不同，B2C不存在前期燒錢的問題，B2C的精髓沒有變化，依然是賣東西，需要讓顧客滿意，本質上它是零售企業，因此它直接就能產生正現金流�！鄙戡B說。

　　除了新的商業模式、富有運作經驗的管理團隊，“輕資產”是風投注資一個B2C企業的主要理由。九鉆網開創國內奢侈品網上銷售的先例，其復制的美國原型blue nile用了三年時間超越老牌珠寶廠商Tiffany。PPG被稱為服裝界的戴爾，通過網絡和電話賣襯衫本身就是商業模式的創新。

　　在VC看來，輕資產的特點主要有：“無較大固定資產，公司核心資本主要是人力，公司的商業模式能產生較大現金流，庫存少，配送體系外包�！币晃毁Y深專家還將當當網與輕資產企業進行比較，稱當當龐雜的物流體系及庫存使企業負擔過重。

　　而支持B2C企業“輕裝上陣”的主要是中國制造產業鏈多年的積累。如九鉆網上游有鉆石交易所和大型鉆石供貨商，長三角和珠三角有很成熟的鉆石加工基地，由于設計行業競爭激烈，配飾的設計制作可以以很低的價格完成，而快遞和網上支付經過多年的培育也基本能滿足需求。

　　價格雙刃劍

　　根據《中國企業家》報道PPG襯衣整體成本約為30元，即使銷售99元，也還是比一般襯衫便宜。九鉆網的售價比傳統店鋪便宜30%~70%。正是價格優勢使PPG在開業當天的營業額就達到1萬元，九鉆網稱每月的銷售額以兩位數增長，DHC很快擁有了一群忠實消費者，才創辦不久的北斗網去年將手機賣到4.8億元。

　　據陳斌介紹，網絡直銷沒有傳統門店昂貴的租金、

裝修費，而且九鉆網將裸鉆和戒托分開銷售，降低了庫存成本。而PPG將生產交給企業貼牌生產，不通過實體店鋪這一環，襯衫直接從廠家到消費者，既降低了成本，也減少了庫存壓力。申珺告訴記者：“互聯網銷售，優勢就是更快捷、更方便、更便宜�！�

　　除此之外，推出特色服務、采取產品差異化戰略也是B2C企業吸引眼球、留住白領人群的策略之一。九鉆網推出“個性化定制服務”，客戶可以度身定制自己獨一無二的鉆戒。PPG有襯衣袖口“個性化袖花”服務。這些細節和企業的現金流、每月銷售額增長率一樣，被風投看在眼里。

　　但是這些優勢是容易模仿的，而價格永遠是雙刃劍。老牌B2C網當當網和卓越網多年來一直為難以擺脫的價格戰和優惠券而苦惱。大多數的網上銷售公司目前只具有先發優勢，而難以在技術上給后來者筑起壁壘。這也是行業模仿者眾多的主要原因。

　　某VC資深人士稱：“VC不喜歡只打價格戰的企業�！眻笙缠B董事長吳志澤也認為，這些借助互聯網手段崛起的同行們最終核心競爭力依然還是品牌。

　　目前國內還沒有一家B2C領域的大品牌企業，申珺說，這也是風投愿意進來的原因，他們期待這個行業出現一家像分眾那樣的優秀公司，“但是這個行業很難出現像百度那樣的互聯網明星”。

　　陳斌則從企業的角度指出，在網上銷售，最大的挑戰就是信任。因此知名的風投、上市和持續的廣告能夠改善現實社會中的脆弱的誠信體系。

　　不管是網上賣服裝還是手機，關于質量問題的負面消息依然不斷出現。虛擬條件下的購物，令消費者對質量問題要求更高，如有瑕疵更易產生受騙的感覺。從這個意義上，陳斌認為傳統零售的從業人士更適合B2C，因為物流、貨品質量管理、市場營銷、績效管理、產品定價等方面，線上與線下并無區別。

　　泡沫在哪？

　　B2C的發展除了是對傳統行業銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續了幾千年的觀念：人們在虛擬環境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

　　

奇瑞對4月份新亮相的奇瑞A1采取網上直銷模式無疑算是汽車行業內另一個吃螃蟹的人。30家老字號將店鋪搬至淘寶網，搭上互聯網的快車，也算是傳統行業一種新的嘗試。隨著B2C行業的回暖，越來越多的傳統行業對互聯網表現出濃厚的興趣，也打破了互聯網只適合賣標準化產品和數碼產品的偏見。

　　但是，大宗商品的配送、奢侈品的質量及售后保障，更完善的服務信用平臺及第三方監督系統，仍是目前B2C行業和希望涉足網絡直銷領域的傳統行業需要解決的問題。

　　當然，這些問題需要更多的企業參與才會逐漸完善。在風投看來，現階段需要警惕的是過度的熱情。

　　“已經有點泡沫的跡象�！鄙戡B說，這可能是資本流入了不值得投資的企業，也可能由于國內最近出現了大量新的風投公司，競爭造成一些VC抬高了企業的估值。過去的7、8個月內，申珺也一直在尋找一家理想的B2C企業，但是她發現很多創辦人明顯是奔著風投的口味而來的：“一些企業過于強調概念，而不是從長期、系統的角度考慮服務消費者。”申珺說不排除有些人為了圈錢而去講故事。

　　啟迪創投的VP金松則說：“有點泡沫也很正常。沒有資本的推動，很多資源就無法按照商業規則整合，資本投入太多太快，又會讓行業脫離規律，進入速生速死的狀態，因此把握好投資和融資的節奏是最重要的�！�

　　申珺建議，風投進入具體的B2C企業，還需要看時機。“九鉆網之所以今年特別受歡迎，與去年鉆石進口稅從17%降到4%有關。在高進口稅面前，國內很多鉆石商采用的是走私鉆，這對九鉆網這樣的正規企業不利，更別談在網上低價銷售�！�
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