沃頓商學(xué)院(供《IT時(shí)代周刊》專稿)

　　擔(dān)任雅虎CEO職位后，楊致遠(yuǎn)面臨著他職業(yè)生涯以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)！

　　自6月18日出任雅虎的首席執(zhí)行官以來，楊就面臨著一系列艱巨的任務(wù)，包括振興雅虎、縮小與谷歌的績效差距、擊潰Facebook等社交媒體網(wǎng)站的挑戰(zhàn)、創(chuàng)造令華爾街歡欣鼓舞的業(yè)績，以及制訂未來的發(fā)展規(guī)劃。

　　與此同時(shí)，楊致遠(yuǎn)作為首席執(zhí)行官的成長歷程也成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，包括他如何激勵員工和招聘英才。他的前任是特里·塞梅爾。在塞梅爾長達(dá)6年的任期內(nèi)，雅虎把一部分搜索市場份額和廣告收入拱手讓給了谷歌，在陳列式廣告業(yè)務(wù)方面缺乏創(chuàng)新，而且遲遲沒能推出名為巴拿馬的新廣告系統(tǒng)。

　　楊致遠(yuǎn)也有自己的優(yōu)勢！1994年，他和大衛(wèi)·費(fèi)羅共同創(chuàng)立了雅虎并且始終沒有離開。但是，他從未擔(dān)任過首席執(zhí)行官，因此是否能夠領(lǐng)導(dǎo)這樣一個(gè)自創(chuàng)立伊始已經(jīng)迅速發(fā)展壯大的公司還難以定論。但他本人顯得非常自信，在7月17日公司的第2季度財(cái)務(wù)業(yè)績通報(bào)電話會議上說：“雖然我才上任一個(gè)月，但是我是本公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。15年來，我一直在思考我們在行業(yè)中的位置。今天我可能無法回答所有的問題，但我對今后的發(fā)展方向有著清晰的理念。沒有什么是不可改變的，我們需要立即行動。”

　　根據(jù)報(bào)告，雅虎第2季度的凈利潤為1.61億美元，扣除流量獲取成本后，雅虎第2季度的營收達(dá)到12.4億美元，相當(dāng)于每股11美分。公司的收益與去年持平，但營收上漲了11%。公司還下調(diào)了2007年下半年的預(yù)期。同時(shí)，雅虎的競爭對手谷歌第2季度的凈利潤是9.25億美元，相當(dāng)于每股2.93美元，扣除流量獲得成本的營收為27.2億美元。

　　面對重重困難，楊致遠(yuǎn)開始了自己的變革。他在公司內(nèi)部的電話會議上說：“在今后100天左右的時(shí)間內(nèi)，我將重點(diǎn)制訂一個(gè)長期致勝的戰(zhàn)略規(guī)劃；與我們的團(tuán)隊(duì)合作整頓公司的組織機(jī)構(gòu)，把合適的人才放在合適的位置；并推行任何必要的改革。”

　　但他能在100天內(nèi)交出一份合格的成績單嗎？

　　先安內(nèi)后攘外

　　對于楊致遠(yuǎn)的上任，華爾街的分析師認(rèn)為他只是暫代首席執(zhí)行官之職，或者他的上任是雅虎在收購行動前采取的一項(xiàng)臨時(shí)性策略。而另一些人表示，楊致遠(yuǎn)在雅虎的威信以及他的熱情能夠重振公司的士氣。

　　為什么會有不同意見呢？這是因?yàn)樗�不太符合�?chuàng)始人重掌高位的傳統(tǒng)模式。

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)離開公司，后又返回重任首席執(zhí)行官之職，并推出了兩項(xiàng)倍受眾人喜愛的產(chǎn)品iPod和iPhone。邁克爾·戴爾曾經(jīng)是其同名公司的首席執(zhí)行官，最近為了糾正這家個(gè)人電腦制造商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)方面的過失也重返公司。戴爾和喬布斯之間的共同點(diǎn)在于：二人都曾經(jīng)擔(dān)任過首席執(zhí)行官。而楊卻沒有這方面的履歷。

　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授許大衛(wèi)說：“他與首席執(zhí)行官的形象不符，而且缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。我本來以為雅虎會從外部招聘�！�

　　楊與喬布斯和戴爾一樣，都是一名創(chuàng)始人，但是他從未領(lǐng)導(dǎo)過像雅虎這樣大規(guī)模的公司。截至4月1日，雅虎的員工數(shù)達(dá)到了11,800人。楊說他的目標(biāo)就是簡化雅虎、迅速行動、成為廣告商和發(fā)行商的重要合伙人并招聘人才。

　　沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授彼得·卡普利指出：“啟用內(nèi)部人士能夠起到安撫人心的作用，因?yàn)閱T工們知道是自己人在掌權(quán)。而且內(nèi)部人士對企業(yè)，特別是企業(yè)文化較為了解，懂得應(yīng)該保留什么。創(chuàng)始人有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兡茏寙T工回想起雅虎曾經(jīng)的輝煌�！�

　　在楊踏上管理征程之際，他該怎么做？

　　沃頓商學(xué)院的專家們指出，楊致遠(yuǎn)的當(dāng)務(wù)之急是提高員工士氣并把核心內(nèi)部人士提升到領(lǐng)導(dǎo)崗位，招聘英才將是他的一大目標(biāo)。自去年12月份以來，雅虎已經(jīng)失去了首席運(yùn)營官丹尼爾·羅森格、首席技術(shù)官法扎德·納澤姆和首席銷售官溫達(dá)·哈里斯·米勒德等重量級人物。

　　許大衛(wèi)認(rèn)為，楊致遠(yuǎn)應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，包括其對雅虎內(nèi)部運(yùn)作的了解。由于他熟悉公司的內(nèi)部情況，最有資格從內(nèi)部員工中挑選未來的領(lǐng)導(dǎo)者。沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授凱斯·魏格特同意這種看法。他說：“我會首先在公司內(nèi)部尋找人才，而不是外聘。如果你一開始就外聘，員工們就會想，‘為什么不用自己人？’他必須先在雅虎內(nèi)部挖掘，選出最有才華的員工�！�

　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授卡提克·霍桑納格認(rèn)為，楊致遠(yuǎn)能夠輕而易舉地提高員工的士氣�！皢T工和技術(shù)人員會把楊視為創(chuàng)始人、技術(shù)人員、雅虎最初愿景的提出者。所有這一切都是積極的影響。所以與外部人士相比，他更能振奮員工的士氣�！�

　　霍桑納格表示，為了激勵員工，楊必須做4件事：需要制訂相關(guān)流程，挖掘最具潛力的內(nèi)部員工；成立一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，把員工的想法付諸實(shí)踐；聘用一些外部人士，最好是在編程和研究方面?zhèn)涫茏鹁吹念I(lǐng)導(dǎo)人物，以便與谷歌雄厚的技術(shù)實(shí)力相抗衡。最后，雅虎需要改革其薪酬結(jié)構(gòu)，因?yàn)楹凸雀璧雀偁帉κ窒啾�，該公司�?span id="znnndnp" class=yqlink>

股票期權(quán)不占什么優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在，雅虎很可能已經(jīng)制定了相關(guān)的戰(zhàn)略，只是需要更好地加以執(zhí)行。

　　把華爾街?jǐn)R置一邊

　　作為一家上市公司，華爾街的想法對雅虎顯得很重要！

　　但沃頓商學(xué)院的專家們一致認(rèn)為，楊致遠(yuǎn)現(xiàn)在不應(yīng)過分擔(dān)憂華爾街的想法�！艾F(xiàn)在，華爾街很難把楊視為一名真正的職業(yè)首席執(zhí)行官。認(rèn)為他只是暫代這一職位而不是領(lǐng)導(dǎo)者。然而，他不應(yīng)該為此憂心。這些問題，幾份成功的收益報(bào)告就能改變他們的看法�！蔽焊裉卣f，“楊在短期內(nèi)是無法令華爾街滿意的。他應(yīng)該立即放棄短期利益，著眼于長期目標(biāo)。他必須先擔(dān)心內(nèi)部的員工、企業(yè)文化和運(yùn)營，最后才是投資者�！�

　　現(xiàn)在，楊致遠(yuǎn)似乎已經(jīng)按著這個(gè)步驟開始行動。他在雅虎的財(cái)務(wù)業(yè)績通報(bào)電話會議上表示，公司正處在“投資期”，將不斷尋求新的機(jī)遇。

　　魏格特還建議，楊致遠(yuǎn)應(yīng)該效仿谷歌，停止預(yù)估公司未來的收益�！八�已經(jīng)忙得不可開交，難道現(xiàn)在還要擔(dān)心華爾街的指示？”然而雅虎仍然向分析師們展示了公司未來的前景。公司預(yù)計(jì)其第3季度的營收將介于11.7億美元和12億美元之間，全年的營收將介于48.9億美元和51.9億美元之間。

　　卡普利認(rèn)為，楊之所以表示會在100天內(nèi)公布新的戰(zhàn)略，可能是因?yàn)樗�太注重華爾街的看法了。100天的說法常常在政治宣傳中出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)越來越多地被經(jīng)理人使用�？ㄆ绽�說：“100天的行動計(jì)劃如今頗為流行，特別是如果經(jīng)理人迫于金融市場的壓力不得不證明公司的發(fā)展方向有所變化時(shí)，他們往往會制訂這樣一個(gè)行動計(jì)劃�！�

　　楊致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃將會受到嚴(yán)密的審查。柯林·吉利斯是溫哥華投資銀行的一名分析師。他在研究報(bào)告中指出，他對雅虎的評級在很大程度上是基于楊的遠(yuǎn)見。“如果他對雅虎的愿景是面向未來的、令人信服的，而且執(zhí)行得當(dāng)，那么我們可能會給出一個(gè)買入的評級。如果他對當(dāng)前的Web 2.0技術(shù)只是換湯不換藥，我們很可能會把評級下調(diào)為賣出。”

　　沒有人清楚雅虎新戰(zhàn)略的具體內(nèi)容，但雅虎有可能會著手解決兩個(gè)問題：一是在搜索市場上和谷歌齊頭并進(jìn)；二是瞄準(zhǔn)社交媒體市場。因?yàn)檠呕⒛壳霸谒阉魃系淖畲髥栴}是顧客和廣告商的認(rèn)知。對顧客而言，雅虎和谷歌的搜索質(zhì)量不相上下，但后者享有很大的品牌優(yōu)勢。對廣告商而言，問題就不僅僅是認(rèn)知了。

　　雅虎可能會通過收購來確立自己在社交媒體市場的地位，但重點(diǎn)發(fā)展社交媒體和搜索不是雅虎的長遠(yuǎn)之計(jì)。在搜索方面，雅虎最多只能達(dá)到谷歌的運(yùn)算水平。而且社交媒體可能不會成為未來的一個(gè)重要戰(zhàn)略優(yōu)勢。相反，雅虎必須制訂一個(gè)旨在超越谷歌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　這意味著雅虎應(yīng)該學(xué)會預(yù)測未來。

　　痛下賭注

　　雅虎的戰(zhàn)略規(guī)劃可能對于診斷和治愈公司的舊疾而言頗為有效，但是遠(yuǎn)見卓識非常關(guān)鍵。雅虎必須找到新的創(chuàng)收點(diǎn)，無論是以廣告為主的收入還是其它。這需要開展一些評估并從更為廣闊的視角進(jìn)行思考。雅虎不是一個(gè)破產(chǎn)公司，而是一個(gè)跌倒了的巨人。只要發(fā)揮有效的

執(zhí)行力，就能重新崛起。

　　沃頓商學(xué)院的信息技術(shù)高級主任肯德爾·懷特豪斯表示，雅虎上一次下的大賭注是逐漸向媒體公司靠攏而忽視了技術(shù)的發(fā)展，并不十分成功。當(dāng)前的Web 2.0趨勢已經(jīng)確立了技術(shù)的核心地位。只有依靠技術(shù)，才能建立起一個(gè)平臺，讓消費(fèi)者們自由創(chuàng)作內(nèi)容并在自己的博客和網(wǎng)站上整合不同的文字、音像。懷特豪斯說；“對雅虎來說，提高技術(shù)含量可能會使它在短期內(nèi)獲利�！�

　　然而他也提出，雅虎不應(yīng)完全脫離塞梅爾時(shí)期奠定的媒體基礎(chǔ)�！皟�(nèi)容、平臺和用戶體驗(yàn)是3個(gè)重要的變量。只有三者有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生最佳效果�！睉烟睾浪拐J(rèn)為，“雅虎可以下的一個(gè)賭注是開發(fā)延長顧客在雅虎網(wǎng)站上逗留時(shí)間的技術(shù)�！�

　　7月10日，網(wǎng)絡(luò)流量跟蹤公司尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公司表示，除網(wǎng)頁瀏覽數(shù)外，它將開始測量顧客停留在網(wǎng)站上的時(shí)間。這種新的測量方法專門針對那些擁有豐富的音頻和視頻媒體和新一代應(yīng)用程序，不需要打開新網(wǎng)頁來進(jìn)行點(diǎn)擊的網(wǎng)站。

　　懷特豪斯指出，這種測量方法可能會對雅虎有利。根據(jù)對顧客停留時(shí)間的測量，時(shí)代華納的美國在線網(wǎng)絡(luò)取代了雅虎成為首家網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。5月份，美國在線的用戶在網(wǎng)上逗留了250億分鐘，雅虎用戶只逗留了196億分鐘。所幸，雅虎遙遙領(lǐng)先于位居第3位的微軟MSN，后者只有106億分鐘。而谷歌的用戶僅在這位搜索巨擘的網(wǎng)站上逗留了74億分鐘。

　　懷特豪斯的觀點(diǎn)是：雅虎應(yīng)該著眼于網(wǎng)站今后的發(fā)展，而不是當(dāng)前的地位。雅虎仍然擁有許多有利條件，但是目前的論調(diào)都很悲觀。為了消除這種輿論，雅虎必須冒險(xiǎn)改變公司的文化和戰(zhàn)略。它必須賭，因?yàn)樗�正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

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