熱門精品專業一周前，芮成鋼在他的博客中寫了一篇文章，談到了困擾他多年的一個問題：坐落在北京故宮里的星巴克(Starbucks)咖啡館。這位29歲的電視新聞節目主持人寫道，星巴克“開在故宮里面，成為世界對于中國紫禁城記憶感受的一部分，實在太不合適。這不是全球化，只是侵蝕中國文化。”芮成鋼說，他喜歡星巴克──但卻不是位于國家標志性建筑內的星巴克門店。
根據博客的計數器顯示，現在，芮成鋼的貼子已經被閱讀了50多萬次，他提出的關閉這個咖啡館的要求也成為全國的目標。記者們紛紛探訪位于紫禁城一個偏僻角落里的星巴克咖啡館。現在，故宮的主管部門稱，正在慎重考慮是否讓這個開設了6年的星巴克咖啡館搬出故宮。
芮成鋼說，寫博客讓中國的普通百姓也有了表達他們自己意見的機會。
圖為央視英語節目主持人芮成鋼(新浪科技配圖)
這也令許多在中國市場上經受著文化與商業挑戰的公司深感頭痛。中國共有1.32億互聯網用戶，僅次于美國。根據一份政府預測報告，中國共有2,000萬人擁有自己的博客，其中320萬人經常發表新文章。
博客熱在中國帶來了復雜的結果，也令一些美國品牌面臨著挑戰。Group PLC旗下奧美公關(Ogilvy)的中國區總裁柯潁德(Scott Kronick)說，中國沒有過解決消費者抱怨的先例。如果你對購買的商品不滿意，你不會給客戶服務部門打電話。
相反，中國的消費者會到網上搜索信息──盡管不見得準確。。
星巴克只是個人訴求上升為全國性問題的最新一個例子。去年4月份，百勝餐飲集團(Yum! Brands Inc.)旗下的肯德基(KFC)就被迫撤下并重新拍攝了一則被博客作者指責為侮辱了學生的廣告。去年6月，博客中對戴爾公司(Dell Inc.)在筆記本電腦中更換處理器的不滿引發了一場針對的集體訴訟。(去年12月，法院就此作出了判決。)去年9月，面對SK-II化妝品可能含有重金屬的擔憂，寶潔公司(Procter & Gamble Co., )的做法引發了網民們群情激憤。人們憤怒的原因主要不是由于產品安全性本身，而更多的是在于寶潔不向顧客道歉和加快退款過程的決定。
中國的博客作者甚至對這些網上丑聞采用了一個源自美國水門事件的詞：“門”。
由此興起了一個行業，幫助公司處理這些網上危機，或是利用互聯網的空間進行營銷。研究人員挖掘各類題材，從行話諧音(如“74”表示“去死”)到網上的名人，比如，被稱為“后舍男生”的兩位模仿口型的大學生，他們甚至成為了摩托羅拉公司(Motorola Inc.)和百事公司(PepsiCo Inc.)廣告的代言人。
星巴克事件彰顯出企業面臨的中國式的博客挑戰。網絡社區和讀者評論的流行能夠迅速放大一位博客作者的聲音。
故宮中的星巴克是2000年開業的，當時也吸引了很多人的關注。但在星巴克去掉了門店周圍的一些標識后，這個問題就被人們忘記了。現在，同星巴克一同出現在故宮中的還有帶有美國運通公司(American Express Co.)名稱的牌子。
不過，芮成鋼并未忘記星巴克的這個店面，他決定給星巴克的首席執行長吉姆·當諾(Jim Donald)──他說曾在耶魯大學的一次會議上遇到過──寫一封電子郵件，并把內容貼到了博客上。根據他博客中的內容，芮成鋼在電子郵件中寫道：吉姆，你好。我們曾談過星巴克應將其門店從故宮里搬出的原因……我想知道你是否有將其搬出去的計劃。
他稱，幾天后他收到了當諾的回信，并經過允許，將回信貼到了博客上。這封電子郵件中寫道：“我們一直并且會繼續表達我們對(紫禁城)當地的歷史文化和社會風俗的尊重。我們也為讓這家店適應紫禁城的環境作了認真的努力。”
這封回信讓芮成鋼的博客吸引了更多的讀者，迄今為止的回貼已經超過了2,500個。
故宮的主管部門沒有回答《華爾街日報》(The Wall Street Journal)提出的問題，而是請記者查看他們周三發給國有新華社(Xinhua)的回應。
根據這篇報導，作為整體經營規劃的一部分，故宮正在重新考慮安排景區內的店鋪。故宮發言人馮乃恩向新華社表示，星巴克是否仍保留在故宮內將取決于今年上半年揭曉的總體設計規劃。
不過，新華社的報導表明，政府官員也注意到了網上的抗議者。馮乃恩說，故宮正在同星巴克協商，希望能在6月份前針對這些不滿找出解決方案。
星巴克拒絕回答有關此事的提問。但該公司在聲明中重申，一直是以尊重和適應當地環境的方式進行經營的。星巴克希望有朝一日中國能成為其美國以外的最大市場。
周四在故宮，26歲的游客孫雨(音)說，我認為故宮內不應該有任何商業經營場所，更不用說星巴克了。
26歲的導游魏姍姍(音)也認為星巴克不應該屬于這片土地。她表示，一些外國游客在故宮內看到星巴克都感到很好奇，會問我不少問題。
即使危機處理顧問在企業這時應對博客作者做出何種回應方面的意見也不完全相同。上海咨詢機構CIC data LLC的首席執行長薩姆·弗萊明(Sam Flemming)說，最好的策略是密切關注這些危機，在危機擴大前盡早發現。然后你就能迅速做出反應。消費者會感到他們的意見得到了重視。如果他們感到被忽視了，情況可能會更加糟糕。CIC data為百事公司和耐克公司(Nike Inc.)提供服務。
但WPP Group旗下G2 Relationship Marketing的中國區總經理Tony Ip說，公司和博客作者之間以1對1的對話開始可能會使事態在網上迅速升級。當博客作者有機會同星巴克的CEO對話時，他們就想要展示他們的力量。然后一名消費個體的觀點就會成為公眾的共識。
博客“東西南北”的作者宋以朗(Roland Soong)說，企業真正的問題是它們同傳統媒體打交道的方法對博客作者來說并不適用。就算是星巴克清楚這點，它們也無能為力。博客作者是出于個人原因寫這些文章的。
盡管中國也在接受一些西方傳統，但卻有著一條底線。WPP Group旗下廣告公司智威湯遜(JWT)的北亞區首席執行長唐銳濤(Tom Doctoroff)說，中國人將過圣誕節視為進步的標志，但當你面臨故宮沒有受到尊重這類事關民族自豪感的問題時，情況就會變得非常危險。
芮成鋼是在他的個人博客中發表這些內容的，盡管他是中國中央電視臺的主播。芮成鋼說，他是一名普通的星巴克顧客，他的目的不是為了激起反美情緒。
他說，這之所以成為一個問題，是因為星巴克是西方通俗文化的象征。現在的問題是，我們如何吸收和接受西方世界，同時又不失去我們自己的特點？這是所有人都應該思考的問題，我只是把它寫出來了而已。
作者：Geoffrey A. Fowler
(《華爾街日報》中文網絡版供稿并保留版權；未經許可，不得轉載摘編。)
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